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【解局】奶粉新政后,国产奶粉第二梯队成员将走向何方?

19-11-27

  最近一段时间,婴幼儿配方奶粉市场猛料不断,杜蕾斯母公司收购美赞臣,进口婴配粉进入雀巢系(惠氏、启赋、雀巢)、达能系(爱他美、诺优能、baby&me、美力滋等)、美赞臣三足鼎立时代。

  而国产婴幼儿配方奶粉格局则仍处在风云变幻时代,一线品牌蒙牛系(雅士利、多美滋、君乐宝、欧世蒙牛、瑞哺恩)、飞鹤(近期传其即将在香港IPO上市)、伊利三大品牌剑拔弩张,互不服气。第二梯队澳优系、合生元、圣元、贝因美也不甘示弱,正凭借各自优势奋起直追。就当前的市场发展态势,中北蓝海品牌营销策划机构COO王子恒近期向我们做了一个简要的梳理。

  王子恒认为,进口婴幼儿配方奶粉继续在中国市场高歌猛进,国产第一梯队也是捷报频传,活力无限,未来新政实施后,他们是首先受益者,而对于第二梯队则是喜忧参半。王子恒对这几个第二梯队的品牌发展态势进行了逐一简析。

  国产奶粉态势分析

  澳优

  澳优系旗下品牌众多,体量参差不齐,目前的“核武器”当属来自荷兰的两只明星单品,分别是佳贝艾特纯羊奶粉和原装进口牛奶客,这两只产品目前在澳优系的涨势最为抢眼,未来不排除会成为澳优系业绩增长的两把剪刀。

  合生元

  合生元一直是中高端婴配粉的旗帜型品牌,随着婴配粉整体价盘的整体下挫,合生元遭遇到了空前的冲击,增长出现疲态。未来如果想继续在中高端品类站稳脚跟,产品优化升级,高端附加值和溢价能力的再造是关键。否则会继续低迷。不过瘦死的骆驼比马大,其在中国婴配粉市场的地位仍不容小觑。

  圣元

  对于圣元而言,新政则是喜忧参半,喜大于忧,新政的推出对圣元的OEM板块冲击较大。但是,必须要说的是,随着众多中小OEM代工品牌的淡出,必定会腾出很大的市场空挡,圣元在这部分市场份额的抢夺有其先天优势。它可以趁此机会借助之前合作伙伴的优质渠道网络,将其旗下的直属品牌迅速做大。如圣元的“优强”系列,最近一段时间的涨势就比较抢眼,随着其法国工厂的投产,“法版优博”也来势汹汹。圣元法国工厂的婴配粉生产工艺全球领先,其独有的液态乳清地道湿混、超低温喷粉等技术优势,使得法版圣元成为全球首款使用液态乳清一次性地道湿法生产的婴配粉,大大降低了乳清粉污染的概率,也提高了乳清粉的新鲜度,使得婴配粉的两大核心原料乳清粉与生牛乳具备了同步的新鲜度。此核心优势或可助力圣元法版优博在未来的市场竞争中赢得更多的胜出机会。

  贝因美

  贝因美,这个曾经的中国婴配粉市场的大块头,这几年正遭遇持续低迷,尽管高层一直在试图改变这种差强人意的市场表现,去年引入新西兰恒天然,并将旗下安满品牌收入麾下,期望通过恒天然的引入可以摆脱当前的被动局面,但收效并不理想。反倒是其通过委托运营模式运作的母婴专属品牌涨势喜人,给贝因美带来了不小的惊喜,比如“天才宝贝”。从目前的情势看,让贝因美重回巅峰状态仍有很长的路要走。但其在中国婴配粉市场的品牌、网络基础积淀仍有可能助力他们上演中国婴配粉市场“王者归来”的戏码。现在的关键是如何适应当前市场竞争形势需要,尽快找到“感觉”,走出低谷,才是当务之急。如今贝因美之父再度出山,能否力挽颓势、重整河山,有待进一步观察。

  

  鲜活实例:国产奶粉的黑马——君乐宝

  最近几年国产婴配粉快速恢复,正在逐渐走出2008年以后跌入的低谷,尤其是这其中黑马品牌的出现,更是给中国婴配粉市场增添了很多变数。这当中表现最为抢眼的当属君乐宝,作为中国婴配粉市场的“新兵”,其发挥“零包袱后发优势”,通过欧盟双认证、香港同步销售等一系列AD(广告)&PR(公关)动作,打造了一个“品高价实”的中国良心婴配粉品牌形象,一跃成为中国婴配粉市场炙手可热的大热门。其控股的另一个品牌“旗帜”,更是凭借“种养加一体化,2小时成粉”的全球领先产业模式设计赢得了行业专家的高度评价,习近平主席更是亲临基地考察,其未来的发展走向也值得引起业内的关注。

  国产奶粉恢复之路

  国产婴配粉这几年的崛起恢复,与消费者的升级换代关系密切。85、90后已经成为婴配粉消费的主力大军,她们是互联网的原住民,对互联网依赖严重,消费观念更加理性,关于婴配粉的生产工艺优劣之争业内从来没有间断过,尽管两方都对自己的生产模式优于对方的模式罗列了大量论据。但是,其实随着新生代消费者对两种生产工艺的不断深入了解,孰优孰劣已经越来越清晰,哪种工艺生产的婴配粉更好,消费者心里跟明镜似的,再靠以往的忽悠式营销愚弄消费者,必将自食恶果,搬起石头砸自己的脚。

  其实,明眼人都知道国产婴配粉这几年的快速恢复,得益于消费者对湿法生产工艺的逐渐认可和推崇。正是基于这一趋势,近期众多的婴配粉企业纷纷启动“鲜制”营销模式,无论是“2小时成粉的种养加一体化的旗帜模式”,还是法国圣元的“液态乳清一次性液混低温喷制模式”,都在围绕“鲜制”在做文章。于是我们看到飞鹤、辉山、三元等国产品牌纷纷开始强调自己的奶源如何新鲜、运输时间如何短、如何全程低温密闭确保零污染等,消费者对这些卖点的接受度也越来越高。正式基于这一趋势的发展,我们发现原装进口产品也开始加入到这股潮流,如雅培菁智声称自己是采用鲜奶1次入料,非复原乳,从牧场到工厂全程冷链运输鲜奶, 车程仅仅30分钟新鲜送达,从牧场挤奶到完成罐装在48小时内全部完成,快速锁住鲜奶中的活性新鲜营养;高培新推出的升级版360着力在传播24小时从鲜奶到灌装1次成粉的卖点;诸如此类产品还有很多,在此不一一赘述,相信未来还会有更多的进口品牌加入到这股潮流当中。

  王子恒认为,当众多原装进口品牌纷纷加入“鲜制”大军的时候,国产奶粉的“鲜制”优势红利将不再,国产、进口将再次回归同一起跑线,留给国产奶粉的时间很紧迫。国产奶粉如果不能在这个过渡期迅速建立、扩大并筑牢自己的优势根基,将错过这个千载难逢绝佳黄金崛起时机。